【ppzhan摘要】按需印刷適應(yīng)時(shí)代對(duì)于個(gè)性化的需求，但是同時(shí)它限制了原創(chuàng)作品的市場(chǎng)。
　　
　　【資料背景】按需印刷，就是指出版社或者快印店等根據(jù)市場(chǎng)或者個(gè)人對(duì)不同時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、內(nèi)容的需要來印刷，通過數(shù)碼及超高速挽印技術(shù)實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)整個(gè)流程的全新改造來適應(yīng)個(gè)性化、率的現(xiàn)代市場(chǎng)需求。
　　
　　根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)顯示：按需印刷的需求在2008年已經(jīng)超過了傳統(tǒng)圖書出版業(yè)。自此之后其需求量一直在增長(zhǎng)。由于按需印刷優(yōu)點(diǎn)明顯，如今上包括英格拉姆和巴諾在內(nèi)的很多大型出版集團(tuán)紛紛加大了在按需印刷方面的投資。
　　
　　相關(guān)專家表示：“按需印刷不僅會(huì)存續(xù)下去，還會(huì)進(jìn)一步繁榮興旺，成為印刷紙質(zhì)出版物的主要形式，雖然按需印刷在發(fā)展的道路上存在著一些問題，但是總體來說，按需印刷目前的發(fā)展還處于上升階段有著美好的發(fā)展前景。”
　　
　　那按需印刷的優(yōu)勢(shì)到底在哪呢？
　　
　　1.不受數(shù)目限制它可根據(jù)客戶實(shí)際需要，向客戶提供個(gè)性化服務(wù)，且不受訂購數(shù)目及形式限制。傳統(tǒng)出版中，一些專業(yè)、讀者面窄、需求量少的圖書，出版社往往基于經(jīng)濟(jì)效益的考慮而不愿意推出。按需出版則為印刷數(shù)目少，專業(yè)和需求量少的圖書提供的非常好的途徑。使得個(gè)性化的需求和小批量的需要得到滿足。
　　
　　2.市場(chǎng)反應(yīng)快捷以往在小批量印刷中常用的小膠印由于基本沿襲傳統(tǒng)印刷的制版，印刷方式，繁瑣操縱，很難適應(yīng)客戶對(duì)印刷文件的時(shí)間要求。按需印刷的另一特點(diǎn)是：即時(shí)成書。過往，印刷需要一定印量，如今一本書也可以交付印刷。據(jù)悉，目前有數(shù)碼印刷機(jī)印量可達(dá)每分鐘806頁，故一本1000頁的新書幾分鐘內(nèi)便可完成打印及裝訂。日本按需印刷系統(tǒng)高可達(dá)1小時(shí)頁，美國(guó)的則從開印到裁頁、折頁、配頁的時(shí)間約為30秒。以后書店不再是大量圖書排列在書架上，而只有樣本或目錄。讀者想買某本圖書，就告訴書店他要甚么字體、字號(hào)、尺寸、裝訂方法等。書店只要根據(jù)這些訊息，按動(dòng)柜臺(tái)上的按鈕，機(jī)器便會(huì)自動(dòng)將出版社數(shù)據(jù)庫中的訊息傳到書店，打印出來，并裝訂成書。這樣，書店的工作量可減少，可省往不少儲(chǔ)存空間，還能解決圖書盡版及印數(shù)題目。
　　
　　3.沒有資金風(fēng)險(xiǎn)通過按需付印，企業(yè)可擺脫傳統(tǒng)財(cái)政負(fù)擔(dān)，不必承擔(dān)正式投放市場(chǎng)前為圖書印刷、庫存、投資所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能減少未售出往的圖書昂貴的回購開支。以往從開始到收回資金的周期往往長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，甚至幾年。但現(xiàn)在出版社則不必顧慮發(fā)行量題目，而又能滿足讀者需求。據(jù)出版商估計(jì)，利用按需付印，即使每本書只印100本，他們也能*，而采用傳統(tǒng)膠印印刷，一本書至少需要數(shù)千冊(cè)才能保本。
　　
　　4.能滿足個(gè)性需求按需印刷產(chǎn)品內(nèi)容可根據(jù)顧客要求增減或重組，如讀者可選擇自已滿足的封面色彩、深圳桑拿紙張、格式、正文字體、字號(hào)大小等。東莞桑拿由于POD采用數(shù)碼印刷技術(shù)，在生產(chǎn)運(yùn)作過程中沒有固定印版。數(shù)碼印刷的印版，是存在電腦系統(tǒng)中的整頁版面，完全靠指令控制輸出。
　　
　　據(jù)英國(guó)《書商》雜志報(bào)道，圖書的按需生產(chǎn)在商業(yè)上已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，但一般看法是按需生產(chǎn)集中在一些特殊圖書的出版方面，如圖書、專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)術(shù)著作、自費(fèi)出版和根據(jù)顧客需求專門制作的圖書。曾有來自比拉公司進(jìn)行的一項(xiàng)研究，這項(xiàng)研究表明，在德國(guó)、荷蘭、美國(guó)和英國(guó)從事按需生產(chǎn)的應(yīng)用范圍實(shí)際上要廣泛得多。在他們的產(chǎn)品中，新版圖書占有很大的比例，某些情況下甚至超過了50%。比拉的研究對(duì)可能設(shè)有按需印刷生產(chǎn)的不同的供應(yīng)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)模式進(jìn)行了分析，并對(duì)傳統(tǒng)的單位生產(chǎn)成本同生命周期成本進(jìn)行了比較。當(dāng)一本書的年銷售額為1000或低于1000時(shí)，在生命周期總成本中，按需印刷生產(chǎn)與傳統(tǒng)的生產(chǎn)相似，但是按需印刷降低了風(fēng)險(xiǎn)和資金的使用。這樣可以使低水平的銷售維持下去，從而在整體上增加收入。比拉的研究還對(duì)設(shè)有按需印刷生產(chǎn)的不同供應(yīng)機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式進(jìn)行了分析，其中一項(xiàng)結(jié)論是按需印刷將從前相互分離的功能合并在一起，如倉儲(chǔ)和生產(chǎn)合并、出版和生產(chǎn)合并、零售和生產(chǎn)合并等。通過這種方式，合并功能后的公司可以獲得功能分開前的利潤(rùn)，從而增加了附加值。
　　
　　按需印刷出現(xiàn)伊始，就預(yù)示著圖書印制、發(fā)行及銷售環(huán)節(jié)的革命。讀者選中任何一本書，只需稍等片刻，即可拿到符合自己個(gè)性的印刷本。這完全顛覆了傳統(tǒng)的圖書印刷和發(fā)行模式，以后再也不會(huì)出現(xiàn)所謂的“書”了。可惜按需印刷并未得到充分發(fā)展。并成為多年來西方出版業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家多年來一直存在爭(zhēng)議的一個(gè)問題。
　　
　　其中的原因是多方面的，但主要?dú)w咎于自費(fèi)出版。例如iUniverse、PublishAmerica、Xlibris等公司雖然迅速利用了按需印刷的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)行渠道和可供書目里添加了數(shù)千種新書，卻忽視了圖書的內(nèi)容質(zhì)量、裝幀設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷，這就理所當(dāng)然地遭到了讀者、書店和書評(píng)家的抵制，書評(píng)家們視按需印刷為低效出版。這一尷尬境地使自費(fèi)出版商開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的細(xì)節(jié)，也就是所謂的“4P”：產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、定位（place）、促銷（promotion）。
　　
　　產(chǎn)品：一個(gè)問題就是選題策劃。過多的出版商尤其是自費(fèi)出版商指望搞投機(jī)、打擦邊球、跟風(fēng)、出版低俗小說獲勝，這并不是按需印刷的成功之道。小出版社爭(zhēng)著去出版商業(yè)性的愛情小說或恐怖小說是毫無益處的，因?yàn)樗麄儗⒚鎸?duì)的是實(shí)力雄厚的大出版公司。他們的出路就是開拓新的選題方向并持之以恒。
　　
　　但必須承認(rèn)的是，按需印刷對(duì)某些圖書是有局限性的。原創(chuàng)作品如小說、詩集或故事集等不宜采用按需印刷模式，主要是因?yàn)檫@類書很少有來自批銷商的預(yù)付款，而這卻是按需印刷的大忌。銷售增長(zhǎng)只是表象，回款滯后嚴(yán)重影響資金周轉(zhuǎn)。因此，它很難吸引大量的投資。但按需印刷很適宜于大眾讀物、參考書以及印數(shù)和庫存造成的費(fèi)用使得傳統(tǒng)出版商無法少量加印的圖書。
　　
　　另外，按需印刷能使出版商充分地做好組稿、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷工作。出版商可利用這種新技術(shù)出一些別出心裁的書，若用傳統(tǒng)膠印技術(shù)則需要很大投入。這就是按需印刷技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在，中小出版社可以通過這種奇特、新穎、刺激的技術(shù)與大出版商抗衡。而且，如今按需印刷的圖書的質(zhì)量已和傳統(tǒng)技術(shù)印制圖書的質(zhì)量不相上下。一本做工精細(xì)的按需印刷版平裝或精裝書幾乎和膠印本沒什么區(qū)別。
　　
　　定價(jià)：按需印刷圖書銷售中突出的問題就是零售價(jià)太高，這無疑是它的缺陷。因?yàn)槊勘緯膯挝怀杀臼枪潭ǖ模]有大的提升空間。但每本膠印圖書的成本隨著印量的增加而減少。例如，一本196頁6×9開的四色彩印精裝書單本成本為10元;若采用膠版印刷500本，每本書成本多8元。當(dāng)印數(shù)上千時(shí)，每本書成本將不高于5元。從這個(gè)角度講，大多圖書是不適合用按需印刷模式的，尤其是在該書的市場(chǎng)需求量大的情況下。按需印刷的價(jià)格沒有大的活動(dòng)空間，無法盡量降低價(jià)格。這時(shí)，按需印刷自費(fèi)出版商就可發(fā)揮優(yōu)勢(shì):他們不用費(fèi)盡心思降低印刷成本，小的市場(chǎng)需求導(dǎo)致銷量有限，更多的往往賣給和作者有瓜葛的公司或個(gè)人。但這種方法不適合本分的出版商用于進(jìn)入傳統(tǒng)出版商的市場(chǎng)。
　　
　　定位（或發(fā)行）：按需印刷并不會(huì)永遠(yuǎn)取代傳統(tǒng)發(fā)行模式。任何按需印刷出版商想擴(kuò)大和進(jìn)入新的市場(chǎng)都不得不借助于傳統(tǒng)的發(fā)行方式，以取代或完善自己的發(fā)行方式。任何情況下，按需印刷的發(fā)行都更加復(fù)雜，因?yàn)樗幸韵聝蓚€(gè)缺陷:
　　
　　1.不允許退貨。這使得書店不愿把這類書上架或簽訂銷售任務(wù)書。允許退貨是圖書發(fā)行的生存之道。
　　
　　2.折扣率太低。傳統(tǒng)出版商能以五五折的低價(jià)在批發(fā)渠道內(nèi)迅速鋪貨，而按需印刷商卻無法給出這么低的折扣，導(dǎo)致書店無法得到更低的折扣，嚴(yán)重限制了大多數(shù)圖書的網(wǎng)上銷售，也不易進(jìn)入銷售系統(tǒng)。
　　
　　這兩個(gè)缺陷*困擾著按需印刷的發(fā)展，使得更難評(píng)估按需印刷圖書在書評(píng)界和發(fā)行界的度或占有率。
　　
　　促銷：按需印刷在組織機(jī)構(gòu)費(fèi)用和版稅方面減低了生產(chǎn)成本，因此可投入更多的資金充分地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳，以刺激銷售。但大多數(shù)出版商只是簡(jiǎn)單地對(duì)圖書進(jìn)行一下炒作就指望成功，結(jié)果當(dāng)然是失敗了。書評(píng)用書、簽名售書、專題采訪等都是出版商應(yīng)該做的促銷活動(dòng)。忽視這些方面的出版商就不應(yīng)對(duì)自己的銷售業(yè)績(jī)平平大驚小怪。充分而適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)是很有效的，讀者都想讀高質(zhì)量的書，促銷要做的就是讓讀者意識(shí)到該書是很值得一讀的。
　　
　　按需印刷出版商一直在不懈地爭(zhēng)取平等的市場(chǎng)地位。原因之一就是書評(píng)家和書目提要編著人對(duì)按需印刷這種以非常規(guī)方式出版的書感到難以接受。但一直與時(shí)俱進(jìn)的出版業(yè)終究會(huì)接受和應(yīng)用按需印刷技術(shù)，雖然不可否認(rèn)該技術(shù)仍有缺陷，但它能發(fā)揮傳統(tǒng)圖書所沒有的作用。使用按需印刷的出版商的成敗并不取決于按需印刷技術(shù)，而是和其他出版商一樣，取決于他們?cè)谶x題策劃、編輯、市場(chǎng)營(yíng)銷等細(xì)節(jié)方面為爭(zhēng)取讀者而做出的努力。