【ppzhan摘要】邁克·沙特金一向都是大膽的預(yù)言家，這一次他更大膽預(yù)測(cè)，未來10年美國(guó)大眾出版領(lǐng)域?qū)⒅鸩秸?，終只剩下一家出版企業(yè)。

      在今年的美國(guó)書展上，邁克爾·卡德與我（邁克·沙特金，PPZHAN小編注）進(jìn)行了一場(chǎng)一對(duì)一的談話。

      這場(chǎng)對(duì)話進(jìn)行得不錯(cuò)，其中部分內(nèi)容可以看一下埃德·諾瓦克在出版觀察上寫的文章。因?yàn)榘５碌耐茝V，現(xiàn)在不少人知道我做了很多預(yù)測(cè)，其中大膽的應(yīng)該是未來10年美國(guó)大眾出版市場(chǎng)上將只剩下一家主導(dǎo)企業(yè)。當(dāng)然，雖然我預(yù)測(cè)的是10年，但如果后是15年，我并不認(rèn)為預(yù)測(cè)就是錯(cuò)的。這里我想再闡釋一下自己的觀點(diǎn)。

      在沒有任何內(nèi)部消息的情況下，我對(duì)企鵝與蘭登書屋合并提出兩點(diǎn)預(yù)測(cè)，一是它們將會(huì)專門針對(duì)本公司的圖書推出電子書訂閱服務(wù)，另一個(gè)是他們將利用供應(yīng)商庫(kù)存管理技術(shù)在各種商店創(chuàng)建圖書部門，充分利用專業(yè)書店和其他零售商衰減所帶來的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。當(dāng)然，所有這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要分銷客戶的合作，有可能需要與分銷商就其中某些條款進(jìn)行重新商議，但這肯定是對(duì)雙方都有益的。

       如果企鵝蘭登集團(tuán)確實(shí)這樣做了，未來幾年內(nèi)建立1000個(gè)專有銷售點(diǎn)，那么這家新的巨頭將擁有更加龐大的分銷基地。隨著作者合同的逐一到期，甚至不需要它主動(dòng)去收購(gòu)或兼并其他公司，大眾出版業(yè)務(wù)的整合也將發(fā)生。

      我認(rèn)為，電子書訂閱服務(wù)是一件相對(duì)容易的事，我們假設(shè)蘭登書屋可以不通過其他第三方機(jī)構(gòu)，就能提出交易方案以獲得作者的許可。我估計(jì)如果有一半的作者行動(dòng)，其他作者也會(huì)緊隨其后。我還認(rèn)為，每一個(gè)大型出版商都應(yīng)該針對(duì)兒童圖書提供電子書訂閱服務(wù)，因?yàn)樗鼈兇蠖荚谠擃I(lǐng)域擁有廣泛的產(chǎn)品和品牌形象，而對(duì)家長(zhǎng)來說，電子書訂閱無疑是滿足孩子們大量閱讀需求的佳方式。該領(lǐng)域已經(jīng)有許多集成商在開展類似的活動(dòng)，但未來還有很大的空間，出版商有必要考慮到底應(yīng)該創(chuàng)建自己的訂閱產(chǎn)品，還是將*內(nèi)容授權(quán)給集成商，或兩種方式并行。

      所有這些激進(jìn)的預(yù)測(cè)都建立在未來消費(fèi)者行為上，而在這方面，誰也沒法保證預(yù)測(cè)完全準(zhǔn)確。大部分行業(yè)觀察家所關(guān)注的是出版商從電子書上獲取的收益會(huì)有多大程度的提升。通常的預(yù)測(cè)是25-30%，而在去年出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)以后，預(yù)期被調(diào)高至30-40%。有必要指出的是，這些書是完全以數(shù)字格式銷售的，讀者會(huì)從頭讀到尾，而非隨意跳轉(zhuǎn)的瀏覽式閱讀。對(duì)小說來說，數(shù)字版本的比例很有可能會(huì)超過50%。

      普華永道一直追蹤電子書與紙質(zhì)書銷售狀況，認(rèn)為電子書將在近期超過紙質(zhì)書銷售。關(guān)于未來出版更重要的指標(biāo)是線下與線上購(gòu)書的比較。顯而易見的是，所有電子書都是網(wǎng)上銷售。但眾多數(shù)據(jù)顯示，紙質(zhì)書網(wǎng)絡(luò)銷售的比例也在持續(xù)上漲。邁克爾·卡德提到，亞馬遜紙質(zhì)書銷售還在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率已經(jīng)下降。通過零售商銷售的紙質(zhì)書已經(jīng)不再增長(zhǎng)，書店銷售則明顯下滑，紙質(zhì)書網(wǎng)絡(luò)銷售的份額進(jìn)一步提高。

      我認(rèn)為這一趨勢(shì)還將繼續(xù)，當(dāng)書店開始關(guān)閉時(shí)，原來在書店消費(fèi)的人群會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。這樣書店的上架品種就會(huì)下降，原本喜歡在書店瀏覽的人群也會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上瀏覽，這又會(huì)導(dǎo)致更多的書店關(guān)閉，繼而再減少庫(kù)存。這就是所謂的惡性循環(huán)，并不是什么新概念。

        每家出版商都有強(qiáng)烈的緊迫感，試圖將紙質(zhì)書推向更多的零售場(chǎng)所，其中有些出版商擁有更好的銷售策略。但是問題在于，要想維持一種體面的購(gòu)書環(huán)境，對(duì)零售商來說太困難了。每本書都是獨(dú)特的產(chǎn)品，需要被獨(dú)立地安放，一家書店至少需要上百本，好是有上千或上萬本圖書，從而營(yíng)造出良好的購(gòu)書環(huán)境。

       這也就是為什么供應(yīng)商庫(kù)存管理技術(shù)如此重要，它可以降低圖書管理方面的專業(yè)知識(shí)門檻，而在過去這種專業(yè)知識(shí)是書店運(yùn)營(yíng)的基本前提，即便在一個(gè)明確的細(xì)分市場(chǎng)。

        因此，如果企鵝蘭登集團(tuán)按我所設(shè)想的方式進(jìn)行，書店貨架空間將進(jìn)一步縮小，相應(yīng)的圖書銷售也會(huì)減少，其他大眾出版商的生存狀況就將更加艱難。企鵝蘭登集團(tuán)則擁有其他企業(yè)不具備的分銷渠道與大的支票簿。而亞馬遜也將占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，這樣作者與他們簽約所帶來的市場(chǎng)回報(bào)更為可觀。

      大約20年前，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)首先對(duì)學(xué)術(shù)期刊的商業(yè)模式構(gòu)成威脅時(shí)，我問我的朋友馬克·彼得（英國(guó)出版商許可協(xié)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部主任），傳統(tǒng)期刊模式遇到問題時(shí)早顯示出來的信號(hào)是什么。他說，“學(xué)者停止向他們的期刊投稿。只要學(xué)者繼續(xù)投稿，他們的業(yè)務(wù)就照常進(jìn)行。”換句話說，真正的威脅不是銷售來源的喪失，而是版權(quán)來源的喪失。我想這種判斷也同樣適用于今天的大眾出版商。

       在與卡德的交流中，我們談?wù)摿岁P(guān)于其他大眾出版商如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的問題。有可能其他四家合并起來對(duì)抗企鵝蘭登集團(tuán)，當(dāng)然這還需要一些時(shí)間。另一種可能就是第三方集成商可以創(chuàng)建一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品集合，為整個(gè)行業(yè)服務(wù)，當(dāng)然也包括企鵝蘭登集團(tuán)。但這其中的挑戰(zhàn)在于條件，出版商需要放棄一部分利潤(rùn)以使得第三方集成商模式切實(shí)可行。另外，企鵝蘭登集團(tuán)有可能完成對(duì)書產(chǎn)品的壟斷。一年前，有一位出版企業(yè)CEO跟我談到，如果企鵝蘭登集團(tuán)真的這樣做，他很可能不得不把對(duì)方所需要的書都賣給它們。

       這篇文章完全是預(yù)測(cè)性的，這與我六年前在美國(guó)圖書博覽會(huì)上預(yù)測(cè)的“大眾出版社面臨終結(jié)”基本一致。后需要澄清一點(diǎn)，我并不是說今后所有領(lǐng)域都只有一家出版社了，未來在許多細(xì)分市場(chǎng)還會(huì)有很多出版社。我說的是大眾出版商，就是那些出版內(nèi)容非常廣泛，依賴圖書零售系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容分類的出版商將在未來幾年整合成一家企業(yè)。