導(dǎo)讀：從微信朋友圈廣告的橫空出世，和微博平臺開始升級廣告體系，可以說國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場從展示廣告到搜索廣告再到社交廣告，走到了新的風(fēng)口。

      從微信朋友圈廣告的橫空出世，和微博平臺開始升級廣告體系，可以說國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場從展示廣告到搜索廣告再到社交廣告，走到了新的風(fēng)口。

      信息流廣告，就是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動態(tài)間的廣告，其次被大面積應(yīng)用是在Twitter上。隨著推廣效果的日益凸顯，F(xiàn)acebook、Pinterest等社交平臺紛紛應(yīng)用。國內(nèi)市場方面，隨著微信的入場和微博的再度發(fā)力，即將迎來爆發(fā)，而QQ、知乎等各方玩家也已聞風(fēng)而動。

      信息流廣告登上舞臺，與移動互聯(lián)網(wǎng)的興起有很大關(guān)聯(lián)。以往PC頁面上的廣告尺寸對變小的屏幕很不合適，同時用戶的網(wǎng)絡(luò)連接更碎片、也更靈活，用戶場景發(fā)生重大改變，與移動終端的屬性相匹配變得十分重要。尤其是社交媒體與碎片化時間的天然契合，基于用戶信息、歷史記錄、社交關(guān)系和地理位置進行有針對性的投放，比PC的單方Push要得多。2015年Q1Facebook的移動端收入占廣告總收入的73%！移動端廣告的點擊率要比PC端高出187%！信息流廣告成了其大的收入來源。一項廣告視頻網(wǎng)站的調(diào)查證實，信息流廣告的效果比其他廣告高出25%。而Instagram的信息流廣告點贊率超過5%，要知道互聯(lián)網(wǎng)上廣告的點擊率也只在1%左右，很多廣告是被用戶直接忽略，更勿論點贊。

      據(jù)BusinessInsider預(yù)測，2017年社交媒體廣告規(guī)模將達(dá)到110億美元，其中信息流廣告將占據(jù)40%的份額。

      巧婦難為無米之炊：無積累不廣告

      面對信息流廣告帶來的巨大利益，社交媒體很難把持得住，相較Banners（橫幅）和文字鏈，信息流廣告的確很有競爭力。但用戶體驗是社交平臺依存的基礎(chǔ)，畢竟Feeds廣告是一種植入，首要解決的是對用戶的干擾。解決這個問題的關(guān)鍵是提高信息流廣告與用戶之間的相關(guān)度，讓廣告主投放的廣告，在實現(xiàn)廣告主目的的同時，用戶體驗不打折扣，甚至因為廣告所攜帶的額外信息而豐富用戶場景。

      Facebook成為移動端互聯(lián)的佳話，源于其堪稱典范的社交廣告生產(chǎn)體系，從廣告的內(nèi)容和形式到目標(biāo)用戶鎖定、推送時間，都建立起完備的內(nèi)部決策機制。而關(guān)于Facebook信息流廣告的成功，外界的關(guān)注大抵集中到其炫目的加權(quán)算法。

      算法固然是關(guān)鍵，但巧婦難為無米之炊，未完成數(shù)據(jù)的積累和社交場域的營造，廣告效果則無法保證，更重要的是，如美國的社交平臺繁雜多樣、滿足用戶不同方面的社交需求，算法理應(yīng)與平臺自身的社交特點和積累的數(shù)據(jù)緊密關(guān)聯(lián)起來，否則到頭來只會帶來用戶的凌亂。所以，各大社交平臺推出信息流廣告的時間往往是在用戶積累達(dá)到一定量之后，同時定向標(biāo)準(zhǔn)也是在不斷完善，算法體系不是一蹴而就的?？v然微信的批廣告出現(xiàn)時，用戶鎖定落差更像是探索的開始，如微博此番對其廣告體系的再度發(fā)力，亦是基于這個考量。

      巧婦難為無米之炊，無積累不廣告。

      不同面向：微博和微信的厲兵秣馬

      數(shù)據(jù)的積累和算法是覆蓋范圍和投放的保證，社交場域的營造則是廣告信息與用戶行為對接的場景設(shè)定，但對廣告主而言，關(guān)心的仍是覆蓋范圍、能否投放、受眾的反應(yīng)?；跀?shù)據(jù)積累和社交場域的差別，微博和微信在信息流廣告這一社交網(wǎng)絡(luò)主流廣告領(lǐng)域走到不同面向。

      1.微博：廣場圍觀式多場域＋粉絲投放

      較之其他平臺而言，從PC跨到移動端，微博對信息流廣告的感知要更加真切。作為國內(nèi)早一批完成用戶積累的平臺，2013年3月，參照Facebook體系，微博先引入Feeds廣告。彼時，無論是平臺經(jīng)驗還是用戶認(rèn)知，都只是剛剛開始。到此番微博對旗下的品牌速遞、粉絲通等產(chǎn)品體系進行升級，國內(nèi)的信息流廣告環(huán)境已全然改變。暫不論微博自身2014年移動廣告收入的貢獻(xiàn)比例從Q1的31%上漲到Q4的54%，手Q、微信的入局進一步讓信息流廣告落地生根下來，這不僅是微博與其他廣告形態(tài)的博弈，也關(guān)系到新勢力的進入，市場格局的變化。

      賬面上看，微博月活躍用戶1.76億，相較于微信，微博用戶的連接要松散但形態(tài)多異，或興趣小組、或粉絲團等等，所以無論是首頁主信息流還是名人粉絲，用戶互動開放而且多樣，直接反映在廣泛覆蓋、定向、粉絲投放和競價展現(xiàn)等多種產(chǎn)品形態(tài)。

      一方面，平臺經(jīng)驗和用戶深層數(shù)據(jù)的積累，加之用戶場景更大程度地轉(zhuǎn)向移動端，另一方面，微信的入局推動整體市場迎來爆發(fā)，為了增強競爭力，微博改變以往強調(diào)面上覆蓋的單調(diào)做法，從跟隨用戶訪問路徑著手，推出覆蓋類、類、粉絲類、效果類等不同類別的信息流廣告，通過大數(shù)據(jù)洞察用戶的新需求，激活活躍粉絲和潛在用戶，同時與具有影響力的官方賬號聯(lián)動實現(xiàn)社交關(guān)系漣漪傳播，使廣告在平臺上快速有效覆蓋用戶。

      2.微信：熟人閉環(huán)傳送 類信息流

      因為即時通訊軟件的緣故，微信月覆蓋活躍用戶達(dá)4億，加上平日生活里用戶的連接相對緊密，好友對廣告的評價帶來的影響要高得多，熟人間的閉環(huán)傳送可集聚豐厚的廣告效益，正是如此，微信推出朋友圈廣告之初，瞬時引來諸多想象和猜測。

      3個月里，微信在這件事上顯然還是小心翼翼的，實際效果自然并沒有突出顯現(xiàn)。筆者期間共收到過5次廣告push，大體的感觀是插科打諢大于推廣營銷。微信用戶總數(shù)顯然早已達(dá)到可提供海量的累積數(shù)據(jù)，但出于微信屬于強關(guān)系鏈的客觀事實，一方面朋友圈的廣告呈現(xiàn)空間是封閉式的一對一、點對點，這就意味著用戶對廣告干擾的反應(yīng)要敏感得多；另一方面，要降低這種干擾，還是要回到投放的老話題，而要實現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)更系統(tǒng)和準(zhǔn)確的管理，意味著對用戶私密信息的更深侵襲，尤其是本就定位私密社交的場景下，信息深度抓取要敏感得多。

      高收益意味著高風(fēng)險，熟人閉環(huán)的傳送使得騰訊對微信的變現(xiàn)要更加謹(jǐn)慎、精致，畢竟社交平臺才是微信的本職。但官方束手束腳的另一面，卻是這股能量越來越被微商刷屏等類信息流的形態(tài)所轉(zhuǎn)嫁使用。從這個角度而言，微信的信息流廣告只是剛開始。

      站在信息流廣告的巨大市場前沿，因為數(shù)據(jù)積累和社交場域的差別，微博與微信面對的問題不盡相同，但卻深刻地影響市場的競爭策略選擇和勢力版圖的確立。

      由此可見，在今后的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，信息流廣告將成為一支強勁的發(fā)展力量。