導(dǎo)讀：國內(nèi)普通包裝水的平均利潤率僅為4%左右，而礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍，達(dá)到25%左右。

    立夏一過，飲料、啤酒企業(yè)迎來了每年一度的消費(fèi)高峰期。去年異常熱鬧的水戰(zhàn)在今夏卻表現(xiàn)出了一反常態(tài)的平靜。此前信誓旦旦加入水競爭的統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)如今無新品入市，而一直定位中的景田等公司則選擇下探市場，發(fā)力低端純凈水產(chǎn)品。對于行業(yè)變化，業(yè)內(nèi)人士指出，高利潤的水行業(yè)受到銷量限制，其盈利并非想象中美好。加之消費(fèi)日趨理性，企業(yè)簡單粗暴的營銷和推廣正在逐漸失去市場，行業(yè)也將就此進(jìn)入糾錯調(diào)整期。
　　
　　水戰(zhàn)休
　　
　　今年初農(nóng)夫山泉高調(diào)推出玻璃狀新品，勢在提前打響水市場爭奪戰(zhàn)。不過，隨著飲用水傳統(tǒng)銷售旺季的到來，早早開鑼的水戰(zhàn)卻遲遲沒有水企加入戰(zhàn)局。昆侖山、西藏5100、阿爾山、恒大冰泉、巴馬泉……今年在市面上能看到的國內(nèi)水品牌仍然只有這些。
　　
　　值得一提的是，一些曾表示投身水的企業(yè)也遲遲沒有新品入市。以統(tǒng)一企業(yè)為例，其一直致力于高品質(zhì)礦泉水的研究與產(chǎn)品開發(fā)，在包裝飲用水上一直走的也是路線，2013年推出了水巴馬泉，并表示其位于長白山的水廠即將投入使用，但是市場上至今沒有見到其新產(chǎn)品蹤影。企業(yè)詢問水新品進(jìn)展，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。除了統(tǒng)一企業(yè)外，去年以一款富氧弱堿性水進(jìn)軍水市場的娃哈哈，今年也在水市場未有新動作。
　　
　　新品牌無突破的同時，老牌水企卻又放下身段走起中低端路線。日前，深圳景田公司推出了一款純凈水新品，較之前“水中貴族”的百歲山而言，這款新品的價格和包裝都變得更為親民。
　　
　　“去年的國內(nèi)水市場，除了昆侖山、西藏5100、阿爾山等老品牌外，增添了恒大冰泉、卓瑪泉、巴馬泉等眾多新品牌，各品牌還紛紛在商超讓利促銷，搶市場。但今年無論是新晉品牌數(shù)還是競爭激烈度，較去年而言都降低了很多，水大躍進(jìn)的時代已經(jīng)結(jié)束。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬如是總結(jié)水市場的退燒現(xiàn)象。
　　
　　盈利的尷尬
　　
　　事實(shí)上，水的高利潤與高增長一直是吸引企業(yè)入局加碼該市場的大動力。據(jù)了解，國內(nèi)普通包裝水的平均利潤率僅為4%左右，而礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍，達(dá)到25%左右。另據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達(dá)108億元。近年來，水市場占有率持續(xù)增長，2012年零售額增長率高達(dá)42.6%，是中低端水增長率（16.3%）的近3倍。在高利潤誘惑和高增長的市場空間下，今年的水市場緣何突然降溫了呢？
　　
　　通常而言，農(nóng)夫山泉、娃哈哈和康師傅這類價格在2元左右的低價水每月銷量能占到包裝水總銷量的7、8成，而價格在5元以上的水銷量遠(yuǎn)不如前者。“利潤再高，銷量得不到保證，還是難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。”業(yè)內(nèi)人士坦言。
　　
　　上述人士還進(jìn)一步分析指出，在水市場實(shí)現(xiàn)銷量取勝的決定性因素則是品牌。消費(fèi)水的消費(fèi)者買的已經(jīng)不是水，在乎的也已經(jīng)不是價格，而是品牌。換言之，同樣是定價5元以上的水，如果沒有一個足夠吸引人的品牌故事和高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗，很難在水市場有所突破，這也是那些一心想投身，卻遲遲沒有任何動作的企業(yè)大的困惑和障礙。
　　
　　此外對于老牌水品牌開始下探走中低端路線現(xiàn)象，朱丹蓬則認(rèn)為，企業(yè)主要的意圖是通過產(chǎn)品的利潤與中低端產(chǎn)品的銷量形成良好互補(bǔ)，豐富產(chǎn)品線的同時，增加利潤點(diǎn)。“以某家水企為例，在其產(chǎn)品線中只有一款4.5元左右的水，雖然該產(chǎn)品能夠保證近半的利潤，但是其銷量由于競爭加劇，再加之形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體后無明顯增長，該企業(yè)盈利遇到嚴(yán)重瓶頸，在這種情況下推出一款走量的差異化產(chǎn)品，也是其對策之一。”另有一位不具名水企人士向北京商報記者如是透露。
　　
　　朱丹蓬也進(jìn)而表示：“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、有高無低，這是盈利大的阻礙。”
　　
　　行業(yè)調(diào)整期
　　
　　在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，對飲用水品質(zhì)的重視，水不愁沒有市場。但是在經(jīng)歷了去年激烈的水戰(zhàn)后，消費(fèi)者以及企業(yè)對于水的認(rèn)知正在趨于理性，這也促使行業(yè)今年迅速進(jìn)入調(diào)整期。
　　
　　“大規(guī)模盲目投資、發(fā)展方式粗放、夸大宣傳功能等，都是水市場普遍存在的問題，必須得到置身其中水企的重視和警惕。”上述不愿具名業(yè)內(nèi)人士坦言。他指出，水企認(rèn)為找到理想的水源地、提高定價再打個健康概念的噱頭就能分羹水市場份額的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，缺乏對水產(chǎn)業(yè)深度研究就盲目入市的品牌只會越來越難做。
　　
　　“實(shí)際上，去年一些水企就開始采取降價、促銷的手段，以解決銷量的問題。這表明水企業(yè)間的競爭在加劇，這里有國內(nèi)企業(yè)的加入，更有進(jìn)口水的市場積壓；而另一方面也意味著水消費(fèi)人群的培育遠(yuǎn)不如企業(yè)所想象得迅猛且消費(fèi)者更加趨于理性，水企還需要調(diào)整步伐，找到合適的切入點(diǎn)進(jìn)而發(fā)展水。”朱丹蓬如是稱。
　　
　　朱丹蓬也進(jìn)而表示，水老品牌對于中低端市場的下探、新品牌對于進(jìn)一步動作的遲疑，并不意味著水行業(yè)已進(jìn)入停止?fàn)顟B(tài)，相反是進(jìn)入了中場休整階段，思考未來營銷模式以及戰(zhàn)略新思路。
　　
　　上述不具名水企人士也稱該公司去年推出的水市場表現(xiàn)一般，今年其重點(diǎn)是如何在營銷上再做突破，強(qiáng)調(diào)差異化。對此，朱丹蓬建議道，對于水企而言，若想要在市場上持續(xù)生存，必須要沉淀下來，去發(fā)掘更具個性特點(diǎn)的高品質(zhì)水源地，并針對水的消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分和創(chuàng)新產(chǎn)品。“未來細(xì)分市場是水的競爭著力點(diǎn)之一，另外產(chǎn)品無特質(zhì)的水或?qū)⒔K走向價格肉搏戰(zhàn)。”